Маркетологи уже давно пытаются найти способ узнать, как люди оценивают ещё не вышедшую в свет рекламу или продукцию. Дело в том, что когда мы пытаемся вспомнить свои ощущения во время просмотра рекламы, мы очень часто не можем описать свою первую реакцию на неё. Но представители компании Emsense, чей головной офис находится в Сан-Франциско, утверждают, что ими создано устройство, которое может описать человеческие ощущения, полученные в итоге от просмотра рекламы или от прохождения компьютерной игры.

Компания придумала head-set, снабженный специальным передатчиком, который анализирует мозговую активность, используя электроэнцефалографический сенсор (EEG), находящийся на лбу человека, и другие датчики, анализирующие частоту дыхания и моргания глаз, движения головы человека, температуру тела - всё, что может служить признаком того, заинтересован или нет человек в предмете своего ознакомления. Также, по заверениям Ганса Ли (Hans Lee), заведующего технологическим отделом компании, сотрудники Emsense создали запатентованную систему алгоритмов, способную находить смысловое значение от полученной информации, составленной сенсором.

Основанная в 2004 году, компания первоначально собиралась сделать подобный датчик, предназначенный лишь для геймеров. Но позже выяснилось, что возможности изобретения более разнообразны и перспективны, поэтому компания бесконечно тестирует аппарат на различных рекламных акциях.

“Даная технология позволяет нам каждый миг собирать данные, избегая влияния личных пристрастий пользователя, которые могут повлиять на работу устройства”, - утверждает Ли. Он объясняет это тем, что компания потратила около четырёх лет, собирая данные о том, как люди реагирует на особые моменты в рекламах или играх, таких как, например, напряженная сцена боя, шутка или внезапная новость о скидках в рекламном ролике. Компания использовала эти данные для создания математических образцов, описывающих изменения нашего физиологического состояние в зависимости от полученной информации. Как утверждают создатели, технология позволит разработчикам игр лучше разбираться в моментах, когда геймер по-настоящему увлечён игрой, а когда он теряет к ней интерес. Маркетологам же станет понятней настроение потенциального покупателя.

Стоит упомянуть о том, что идея использования биометрии для рыночных исследований не так уж и нова. “Существует довольно большое количество научных публикаций, которые ставят перед собой цель найти взаимосвязь между нашими физиологическими реакциями и рекламой, исследуя реакцию кожи, частоту сердцебиений и движение глаз”, - говорит Алан Гивинс (Alan Gevins), исполнительный директор исследовательского института в Сан-Франциско, по совместительству президент компании SAM Technology . Предметом исследования компании является использование электроэнцефалографических технологий при изучении механизмов человеческого мозга, памяти и внимания. “К тому же и так существует достаточное количество научных работ, использующих эту технологию для полного и детального анализа такого явления, как реклама, но это проблема намного более высокого порядка, и полученные результаты не настолько ясны, для того чтобы делать какие-то определённые выводы. Время использования EEG для коммерческих целей ещё не настало. Всё далеко не так просто”, - утверждает Гивинс.

У специалистов такого узкого профиля также нет возможности оценить работу Emsense и по той причине, что какая-либо информация технического характера об изобретении или ссылки на публикации о данном проекте просто-напросто отсутствуют на веб-сайте компании. Гивинс хочет привлечь наше внимание и тем фактом, что Emsense отнюдь не первопроходцы в такого рода делах: и раньше были компании, утверждавшие об изобретении подобного аппарата непроверенного качества, пытавшиеся продавать свою продукцию для изучения свойств рекламы и для других подобных целей. У них было достаточно пресс-релизов, но в итоге эти акции прогорали. И всё лишь потому, что они просто не могли на самом деле создать такое устройство. К примеру, в 90-х компания Capita Research уже пыталась использовать электроэнцефалографические технологии с лицензией NASA для маркетинговых целей. Гивинс, посвятивший огромное количество времени этим технологиям, сопоставляя их со знаниями, полученными о человеческой памяти и внимании, говорит о своём скептическом отношении к таким компаниям. На его взгляд, они не обладают достаточной глубиной научных знаний. “Если бы кто-то действительно обладал возможностью создать подобное, сразу появилось бы огромное количество публикаций с подробными описаниями, с объективными указаниями на то, что это действительно реально”, - утверждает профессор.

Несмотря на это, руководство Emsense настаивает на том, что её вариант изобретения превосходит по всем параметрам своих неудачливых предшественников. Хоть данное устройство ещё так и не рассматривалось детально в каких-либо изданиях, компания уже заполучила 22 патента, включающих в себя такие особенности устройства, как чувствительный сенсор, служащий для обработки полученных данных. Руководство компании также намекает и на потенциальных клиентов, одним из которых может оказаться производитель видеоигр THQ, создатель Frontlines.

В базе данных официальных тестеров проекта состоит около 5000 человек. В их обязанности входит посещение специальных центров, где будут проходить тесты. Центры компании разбросаны по всей стране. Проходя тест, они должны будут надеть изобретенный компанией head-set, расположиться поудобней и просто смотреть рекламу или играть в компьютерные игры. Это поможет установить наиболее важные аспекты в оценке тестируемых рекламы или игр: позитивные или негативные эмоции, возникающие при просмотре рекламных роликов или при прохождении той или иной игрушки, уровень концентрирования на интересующем объекте, уровень вовлечённости в игру. После этого специалисты Emsense, анализируя графики, составленные на основе полученного результата, делают вывод об успешности рекламной акции или игры.

Яркий пример: в рекламе моющего средства показана беременная женщина в розовой майке, которая ест мороженое. Случайно она роняет мороженое на майку, после зачёрпывает упавший кусок мороженого ложкой и продолжает есть. В конце ролика идёт непосредственно реклама моющего средства. Обработав полученные данные, сотрудники Emsense пришли к выводу, что в первой части рекламного ролика главная его героиня вызывает отрицательные эмоции у тестируемых женщин, особенно усиливающиеся с момента, когда она роняет мороженое на майку, а после снова накладывает его на ложку. Позитивный же настрой у тестируемых женщин появляется в момент, когда называется имя самого рекламируемого продукта и когда становится видно, что пятно выведено. Мужчины же, в свою очередь, положительно реагируют на момент, когда женщина роняет мороженое, но зато безразличны ко всему остальному, что происходит на экране после. По словам специалистов Emsense, это говорит о том, что реклама хорошо воздействует на основную часть своих потенциальных покупателей-женщин.

Но, несмотря на это, у компании достаточно критиков, и профессор Гивинс не одинок в своём скептическом отношении к проекту. Профессор Стэнфордского университета Брайан Натсон (Brian Knutson) утверждает, что положительные эмоции очень тяжелы для анализа, когда для этого используется электроэнцефалография. Его научная группа, используя функциональный магнитный резонатор, может получать доступную информацию о различных реакциях человеческого мозга. Но используя электроэнцефалографический метод, измерять эти сигналы очень тяжело, и полученная информация слишком неразборчива для научного прочтения. В конечном счёте, как считает профессор, важно именно то, насколько метод Emsense продуктивней, чем простой человеческий анализ, который, хотя бы, обходится куда дешевле.


По материалам www.technologyreview.com